品牌，是存在于消费者头脑中实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象五个方面来感觉品牌。

品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。如：提到麦当劳，人们就会想到金黄色的M型标志和麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。

麦当劳的符号定位强有力且一致化，大大支持了麦当劳的销售，而作为符号组成部分的另一个方面——不同的做法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要的销售策略。

品牌就是企业，消费者通过对企业的行为认识企业的宗旨和态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，从而达成销售;品牌就是产品，不是所有的产品都是名牌，但所有的品牌至少有一种产品，品牌就是产品与消费者之间的关系，销售产品其实是销售一种生活方式和一种生活态度。